"Na bh. medijsko-marketinškoj kaljuži nema čistih, postoje samo manje i više prljavi!", ovako je kratko, jasno i precizno odnose koji vladaju na našoj medijsko-marketinškoj sceni definirao direktor jedne od marketinških agencija koji je naravno želio ostati anoniman.
Za one slabo upućene, na samom početku treba reći da kad se spomene medijska scena, misli se isključivo na elektronske medije - radio i tv postaje, u prvom redu javne RTV emitere, koji "proždiru" preko 90 postotaka marketinškog kolača u Bosni i Hercegovini vrijednog oko 270 milijuna KM godišnje. Sa druge strane, tiskani mediji moraju se zadovoljiti ostacima, bolje reći mrvicama, što ozbiljno ugrožava njihovu dalju egzistenciju.
Popustom protiv popusta
Dakle, dok se tri javna RTV emitera (RTBH, RTV FBiH i RTRS) međusobno otimaju oko marketinškog udjela, pri tome, ovisno od interesa, (ne) surađujući sa privatnim, odnosno komercijalnim radio i tv postajama, tiskani su mediji neopravdano svedeni na marginalnog, bespomoćnog promatrača rasipanja marketinških para.
Primjera radi, u susjednoj Republici Hrvatskoj 30 posto marketinškog oglašavanja otpada na tiskane, a 70 postotaka na elektronske medije. Kod nas je taj odnos 95 naspram 5 u korist elektronskih medija! Ovako drastičnom nerazmjeru u oglašavanju uvelike doprinose damping cijene marketinškog prostora, prije svega u javnim servisima.
Prema istraživanju Slobodne Bosne, najveći dio prihoda od marketinškog oglašavanja ostvaruju javni emiteri - FTV, RTRS i BHRT - te tri komercijalne televizije - TV Pink, Mreža plus i OBN. Prihod tri javna emitera u protekloj godini premašio je 30 milijuna KM, dok se stvarna (komercijalna vrijednost) emitiranih oglasa procjenjuje na više od 100 milijuna KM. TV Pink godišnje od marketinga naplati oko 10, OBN 7, a Mreža plus 5 milijuna KM.
Tako je RTV FBiH za 2009. godinu, prema službeno objavljenom cjeniku, prodao reklamnog prostora bez popusta u vrijednosti 59,8 milijuna KM. U službenoj bilanci RTV FBiH je za istu godinu prijavio prihod od marketinga u iznosu od 10,5 milijuna KM, što je potvrđeno i revizorskim izvještajem. Razliku od 49,3 milijuna KM objašnjava popust od 82,4 postotaka u odnosu na službeno objavljen cjenik RTV FBiH-a, koji je ovaj javni servis osigurao svojim marketinškim klijentima!
Dakle, marketinške agencije nemaju ama baš nikakve potrebe ni razloga oglašavati se u bilo kojim, a pogotovo ne u tiskanim medijima, kad se za mnogo manje para mogu oglašavati na javnom servisu, odnosno "najgledanijem" FTV-u!
Iako RTV FBiH posluje sa minusom od nekih tridesetak milijuna KM, to marketinškoj službi ove institucije očigledno ne predstavlja ozbiljan problem čim je spremna dati popust od osamdesetak postotaka marketinškim agencijama za oglašavanje. A zašto i bi kad se RTV FBiH preko 50 posto financira putem RTV naknade, odnosno pretplate koju svi građani (neko manje, neko više) plaćaju putem računa fiksnog telefona.
Ništa bolje nije ni sa BHRT-om. Naime, prema izvještaju Ureda za reviziju institucija BiH u 2008. godini BHRT je svojim oglašivačima odobrio popust od preko 60 postotaka!
Marketinška rak-rana
Trka u vrtoglavom obaranju cijena marketinškog prostora počela je kada se OBN uključio u borbu za veći dio marketinškog kolača nudeći reklamu po cijeni od jedne marke po sekundi. Pravdajući to zaštitom financijskih interesa javnih servisa, Regulatorna agencija za komunikacije (RAK) omogućila je javnim emiterima praktično neograničen marketinški prostor koji je inače zakonski ograničen na 6 minuta tijekom jednog sata.
Nakon što je direktor marketinga OBN-a Marko Ugarković podržao stav da se izvrši revizija Marecovih tv istraživanja i raspiše javni natječaj za izbor nove kompanije koja će raditi taj posao, našao se na udaru RTV FBiH i direktora marketinške agencije Fabrika Senada Zaimovića, koji mu je prijetio slanjem inspekcija i "trpanjem" u zatvor.
Pored RTV FBiH i Senada Zaimovića, u najveće "advokate" MIB-a svrstali su se i Neven Kulenović, dopredsjednik udruženje SV RSA (skraćenica od Slobodan Vujičić Red Star Agency, op.a.), Željko Mitrović, vlasnik Pinka BH, i Aleksandra Ćuk iz Direct Media, marketinške agencije čiji je vlasnik i osnivač aktualni gradonačelnik Beograda Dragan Đilas.
A o profesionalnosti Mareca, najbolje svjedoči podatak da su prije dvije godine vršili istraživanje i monitoring za četiri rtv postaje koje nikada nisu emitirale program!
No, kako se RAK uglavnom ne upliće u svoj posao, zbog vrlo jasnih interesa uposlenika te državne agencije na čijem je čelu već puno desetljeće novostasali bogataš Kemal Huseinović, javni emiteri se na marketinškom tržištu pojavljuju u dvostrukoj ulozi: kao javni emiteri ubiru svu tv pretplatu a istovremeno, golemim marketinškim popustima, privlače glavninu marketinškog oglašavanja i u tom segmentu ponašaju se kao komercijalne postaje.
Važan faktor u ovoj bespoštednoj borbi oko marketinškog kolača predstavlja gledanost pojedinih tv postaja i programa i mogućnost postizanja dogovora s marketinškim agencijama o ogromnim popustima.
Sumnjiva istraživanja
Kada je u pitanju gledanost pojedinih televizijskih kanala, valja biti oprezan i upozoriti da se raspodjela marketinškog kolača unutar nekolicine privilegiranih elektronskih medija odvija na temelju krajnje sumnjivog istraživanja gledanosti koje provodi Mareco Index Bosnia (MIB), privatna kompanija u vlasništvu Reufa Kljajića. Naime, Udruženje medijske industrije (UMI) koje ima 13 članova - sedam oglašivačkih agencija, tri javna emitera i tri privatne TV postaje - 2006. godine povjerilo je agenciji Mareco istraživanje televizijske gledanosti.
Tada provedeni natječaj nije zadovoljavao ni minimum pravnih normi s obzirom da nisu zahtijevani isti uvjeti od svih ponuđača. Drugi ponuđač bio je AGB Media, sadašnji Nielsen, tvrtka koja ima najmoderniju opremu za istraživanja i koja je prisutna u više od 30 zemalja svijeta, uključujući zemlje u okruženju, Sloveniju, Hrvatsku, Srbiju, Mađarsku, Italiju, Grčku ...
"Jedino pravo rješenje bilo bi da se napravi revizija sustava. Od 2006. do danas nismo imali reviziju sustava Mareca od UMI-ja iako su neke članice to tražile. Mi smo 13. svibnja ove godine izglasali reviziju, ali ni poslije pola godine to nije provedeno", kaže Ahmed Žilić, predsjedavajući Upravnog odbora BHRT-a, koji je inače nezadovoljan raspodjelom marketinških prihoda.
"Sumnjamo u pouzdanost, neovisnost i transparentnost mjerenja gledanosti i medijskih istraživanja koje za osam marketinških agencija i šest TV postaja u BiH već nekoliko godina obavlja nereferentna istraživačka agencija Mareco, pod pravnim i svakim drugim 'pokroviteljstvom' Udruženja medijske industrije", tvrdi Žilić.
On kaže da je UMI pod predsjedavanjem Adnana Bilala, koji je inače direktor marketinga FTV-a (!), djeluju nezakonito. Zbog damping cijena i nelojalne konkurencije na marketinškom tržištu BHRT je 22. veljače 2010. godine uputio zahtjev za pokretanje postupka Konkurencijskom vijeću BiH protiv RTVFBiH, Pinka BH, Mreže plus, OBN-a i Hayat TV-a.
Kako su za Slobodnu Bosnu potvrdili u Konkurencijskom vijeću, 13. listopada vijeće je zaključilo da bez provedenog postupka nije moguće utvrditi postoje li povrede zakona o konkurenciji, pa je sukladno tome donijelo zaključak o pokretanju postupka koji je još uvijek u tijeku.
